Porovnanie dvoch takmer rovnako dlhých období, 1. 4. 2025 až 11. 8. 2026 oproti 20. 11. 2023 až 31. 3. 2025, teda 498 a 497 dní. Rozdiel v hodnote konverzií je 167 311,63 € pri nákladoch nižších o 3 075,31 €. Zdroj: export Google Ads, úroveň účtu.

• Segment: online predaj kníh
• Typ projektu: e-commerce
• Trh: Slovensko
• Obdobie: 1. 4. 2025 až 11. 8. 2026

Východisková pozícia

Prevzali sme účet, ktorý nebol v stratenej pozícii, len rozohraný bez plánu. Bežal dlhé roky, obsahoval stovky kampaní z rôznych období a výkon v ňom vznikal skôr zo zvyku ako z rozhodnutia. Pred prvým ťahom sme preto nehľadali nové publiká, ale poriadok.

• Dve štruktúry vedľa seba. Staršia sada kampaní spotrebovala 14 358,51 € a priniesla 65 290,20 €, teda ROAS 4,55. Sada, ktorú sme ponechali a prestavali, dosahovala v tom istom období ROAS 11,77.
• Nízka hodnota na konverziu. 31,40 €. Pri predaji kníh je priemerná cena položky nízka, takže obrat môže rásť len rastom objemu alebo rastom hodnoty košíka.
• Veľký, ale neefektívny zásah. 52 111 839 zobrazení pri CTR 1,23 %. Rozpočet sa rozptyľoval medzi publiká, ktoré nekonvertovali.

Stratégia v štyroch ťahoch

Každé rozhodnutie malo oporu v dátach účtu, nie v domnienke.

1. 1
   

   Zjednodušiť pozíciu

   Vypli sme staršiu sadu kampaní s ROAS 4,55 a rozpočet sme presunuli do štruktúry, ktorá už vtedy dosahovala ROAS 11,77. Menej kampaní znamená viac dát na jednu kampaň a stabilnejšie automatické ponuky.

2. 2
   

   Ťažisko na Performance Max

   Tento typ nesie 74,41 % nákladov účtu a mal najväčší priestor na zlepšenie, v porovnávacom období ROAS 9,93. Ak sa má účet zlepšiť, musí sa zlepšiť tu.

3. 3
   

   Nezvyšovať zásah, ale zúžiť ho

   Zobrazenia klesli o 47,02 %, kliknutia o 15,05 %, ale CTR stúplo z 1,23 % na 1,98 % a hodnota na konverziu o 31,44 %. Účet prestal kupovať objem a začal kupovať hodnotu.

4. 4
   

   Rozširovať až po stabilizácii jadra

   Nové kampane sme pridávali až vtedy, keď jadro účtu držalo stabilný výkon. Remarketing v obsahovej sieti a vyhľadávanie na konkurenčné výrazy pribudli od októbra 2025, sezónna kampaň na darčekové poukazy v decembri 2025. Poradie ťahov bolo rovnako dôležité ako ich výber.

Výsledky

Hodnota konverzií vzrástla o 17,71 % pri nákladoch nižších o 3,45 %, takže ROAS sa zvýšil o 21,92 % a podiel nákladov na obrate klesol z 9,43 % na 7,73 %. Počet konverzií pritom klesol o 10,45 %. To je zámerné: hodnota na jednu konverziu stúpla z 31,40 € na 41,28 €.

Rast nie je jednorazový výkyv. Vianočná sezóna po prevzatí je vyššia ako obe predchádzajúce a december 2025 dosiahol 256 431,02 € pri nákladoch 19 937,69 €.

Dôležitejšia ako samotná úroveň je stabilita. Pred prevzatím sa mesačný ROAS pohyboval od 8,19 do 21,34, čo pri nízkych nákladoch vypovedá skôr o náhode ako o riadení. Po prevzatí sa rozptyl zúžil a vážený priemer je vyšší, takže rozpočet sa dá plánovať.

Rozhodujúci ťah bol v Performance Max. Nesie 74,41 % nákladov účtu a jeho ROAS stúpol z 9,93 na 12,84, teda o 29,34 %. Vyhľadávanie zostáva najefektívnejším typom s ROAS 14,23 pri nákladoch nižších o 5,52 %.

Aby sme sezónnosť úplne vylúčili, porovnali sme aj prvých dvanásť mesiacov správy s dvanástimi mesiacmi, ktoré im priamo predchádzali. Apríl 2025 až marec 2026 priniesol 956 827,17 € pri nákladoch 72 330,86 €, predchádzajúcich dvanásť mesiacov 656 253,69 € pri nákladoch 59 283,70 €. Hodnota konverzií teda +45,80 %, ROAS +19,50 %.

Noví verzus vracajúci sa zákazníci

Google Ads dokáže priradiť konverziu k typu zákazníka. Za obdobie po prevzatí je k identifikovanému typu priradených 17 041,61 konverzií a 1 311 353,49 € hodnoty, podiely nižšie sa vzťahujú na túto časť.

Pomer je pre knižný e-shop zdravý. Akvizícia nesie obrat, retencia ho dopĺňa s nízkym nákladom.

• Akvizícia je motor obratu. Noví zákazníci tvoria 71,6 % konverzií, ale až 79,2 % hodnoty. Rozpočet na akvizíciu má priamy dopad na obrat.
• Vracajúci sa zákazníci tvoria zdravý podiel. 26,5 % konverzií a 18,9 % hodnoty. Pri predaji kníh je opakovaný nákup prirodzený, takže tento podiel potvrdzuje, že akvizícia neprivádza jednorazových kupujúcich.
• Menšie, ale častejšie objednávky. Hodnota na zaznamenanú konverziu je pri nových zákazníkoch 47,20 € a pri vracajúcich sa 31,61 €. Remarketing má preto zmysel držať ako doplnok s nízkym nákladom, nie ako hlavný kanál.

Kde vidíme ďalší priestor

Partia nie je dohraná. Efektivita je vybudovaná, teraz je priestor pridať objem.

• Škálovať objem mimo sezóny. Účet drží ROAS nad 10 aj v najslabších mesiacoch. V období apríl až júl 2026 bežal na zámerne zníženom rozpočte a ROAS zostal na 11,58, takže efektivita je pripravená na vyšší objem.
• Pripraviť vianočnú sezónu s vyšším rozpočtom. Sezóna 2025 dosiahla ROAS 13,49 pri nákladoch 28 655,61 €, čo je najlepší pomer objemu a efektivity v celom účte.
• Dať obsahovej sieti jasnú úlohu. Pri ROAS 3,26 a podiele 2,36 % nákladov je to podporný, nie výkonový kanál. Buď dostane vlastný cieľ v podpore akvizície, alebo rozpočet presunieme do vyhľadávania s ROAS 14,23.
• Otvoriť reaktiváciu. Opätovne zapojení zákazníci tvoria 1,9 % hodnoty. Samostatná kampaň na tento segment je najbližší nevyužitý ťah.