Case study

Autorizovaný predajca prémiovej spotrebnej elektroniky jedného globálneho výrobcu zvýšil hodnotu nákupov o 69,5 % pri o 29,4 % nižšom počte impresií. Rozhodlo poradie ťahov: najprv meranie, potom formáty, až nakoniec rozsah automatizácie.

Výsledky v číslach

Cena za nákup klesla z 12,10 € na 11,01 €, teda o 9,1 %. Priemerná hodnota nákupu stúpla z 514,27 € na 602,99 €, teda o 17,3 %. Rozpočet klienta sa nepublikuje, objemové ukazovatele sú preto uvedené v indexe a v percentuálnych zmenách.

Východisková pozícia

Účet s dlhou históriou, stabilným zásahom a silnou brandovou dopytovou bázou. Rozpočet bol rozdelený takto: Display 40,1 %, Search 35,0 %, Performance Max 21,4 %, Video 3,5 %. Demand Gen nebol nasadený.

Obmedzenia, s ktorými sa muselo pracovať:

• Výrobca má prísne podmienky na zobrazovanie reklamy. Tie limitujú kreatívu, formáty a rozsah, v akom je možné nechať rozhodovanie na automatizovaných kampaniach.
• Meranie stálo na klientskom trackingu. Konverzie odchádzali do Google Ads, META a ďalších systémov bez plnej kontroly nad duplicitami.
• Silná sezónnosť. Septembrový launch vlajkového modelu vytvára efekt FOMO a každoročne zdvíha objemy nad úroveň zvyšku roka.

Stratégia: poradie ťahov

Automatizovaná kampaň je len tak dobrá, ako dobré sú dáta, ktoré dostáva. Preto sa poradie určilo takto:

1. 1Najprv meranie. Bez čistých signálov nemá zmysel zvyšovať podiel automatizovaných kampaní, pretože sa učia na skreslených dátach.
2. 2Potom formáty. Staré formáty v obsahovej sieti nahradiť responzívnymi, aby sa systém mohol učiť na väčšej kombinačnej ploche.
3. 3Nakoniec rozsah. Postupne zvyšovať podiel Performance Max a testovať Demand Gen, vždy v hraniciach podmienok výrobcu.

Otvorenie sa nehrá kvôli okamžitému zisku materiálu, ale kvôli pozícii. Prvé mesiace nemali za cieľ zdvihnúť ROAS, ale postaviť meranie, na ktorom sa dá stavať.

Druhá zásada bola metodická: Display a Demand Gen sa hodnotia ako akvizičné a brandové formáty, nie podľa priradených nákupov. Konverzia z nich je vítaná, ale nie je meradlom ich úspechu.

Realizácia po fázach

Otvorenie: meranie, od približne 1.6.2025

• Nasadenie server-side trackingu.
• Ladenie odosielania konverzií do Google Ads, META a ďalších systémov: správne priradenie, odstránenie duplicít.

Stredná hra: formáty

• Postupný prechod zo starých formátov v obsahovej sieti na responzívne.
• Postupné zapracovávanie Performance Max, s vedomým obmedzovaním rozsahu tam, kde to podmienky výrobcu vyžadovali.
• Segmentácia Performance Max podľa produktových línií, od septembra 2025 samostatná vetva pre zánovné zariadenia.

Koncovka: rozsah a nové formáty

• Demand Gen: prvý test v júni 2025, plné nasadenie od mája 2026, za celé obdobie 9,1 % nákladov.
• Doplnenie samostatných vetiev pre firemný segment a bezkontaktné platby.
• Stabilizácia Search ako výnosovej kostry účtu, na úrovni približne tretiny nákladov.

Dáta

Graf 1: Zmena kľúčových metrík medzi obdobiami. Zdroj: Google Ads, konverzná akcia Nákup. Obdobia 2.1.2024 až 30.4.2025 a 1.5.2025 až 28.8.2026, obe 485 dní.

Rast hodnoty nákupov (69,5 %) je výrazne vyšší ako rast ich počtu (44,5 %). Rozdiel vysvetľuje priemerná hodnota nákupu, ktorá stúpla o 17,3 %. Účet nielen predal viac kusov, ale predával drahšie produkty.

Graf 2: Rozdelenie nákladov podľa typu kampane, podiel na celkových nákladoch účtu. Zdroj: Google Ads, 2.1.2024 až 28.8.2026.

Hlavný ťah celého obdobia. Display uvoľnil 21 percentuálnych bodov nákladov, ktoré prevzali Performance Max a nový Demand Gen. Nešlo o zrušenie akvizície, ale o jej presun do formátu, ktorý sa učí z konverzných dát.

Graf 3: Počet nákupov po mesiacoch, index. Priemerný mesiac porovnávacieho obdobia = 100. Zdroj: Google Ads, konverzná akcia Nákup, 2.1.2024 až 28.8.2026.

Najsilnejším mesiacom aktuálneho obdobia je september 2025 s indexom 305, v porovnávacom období to bol december 2024 s indexom 247. Septembrové maximá sa opakujú v oboch rokoch, launch vlajkového modelu je teda plánovateľná udalosť, nie výkyv.

Graf 4: Hodnota nákupov po mesiacoch, index. Priemerný mesiac porovnávacieho obdobia = 100. Zdroj: Google Ads, konverzná akcia Nákup, 2.1.2024 až 28.8.2026.

Hodnota nákupov reaguje na sezónnosť silnejšie ako ich počet. September 2025 dosiahol index 442, najlepší mesiac porovnávacieho obdobia index 245. Rovnaká udalosť priniesla podstatne vyššiu hodnotu.

Graf 5: ROAS po mesiacoch. Hodnota nákupov delená nákladmi. Zdroj: Google Ads, 2.1.2024 až 28.8.2026.

Vážený priemer ROAS stúpol zo 42,49 na 54,79, maximum dosiahol september 2025 s hodnotou 149,9. August 2026 s hodnotou 24,9 je čiastočný mesiac a zároveň mesiac prípravy na jesennú sezónu, kedy náklady predbiehajú výnos.

Graf 6: Cena za nákup a priemerná hodnota nákupu po mesiacoch, v EUR. Zdroj: Google Ads, konverzná akcia Nákup, 2.1.2024 až 28.8.2026.

Cena za nákup klesla o 9,1 % a jej mesačný priebeh je v aktuálnom období výrazne stabilnejší. Priemerná hodnota nákupu rástla, s maximom v apríli 2026 na úrovni 918 €. Kombinácia nižšej ceny za nákup a vyššej hodnoty nákupu zvýšila ROAS.

Záver

Poradie ťahov rozhodlo o výsledku. Keby sa podiel automatizovaných kampaní zvyšoval pred opravou merania, systém by sa učil na neúplných a duplikovaných konverziách. Až po nasadení server-side trackingu a vyčistení konverzných signálov malo zmysel presúvať náklady z Display do Performance Max a otvárať Demand Gen.

Výsledok za 485 dní: hodnota nákupov vyššia o 69,5 %, počet nákupov vyšší o 44,5 %, ROAS vyšší o 28,9 %, cena za nákup nižšia o 9,1 %, podiel nákladov na výnose nižší o 22,4 %, a to pri o 29,4 % nižšom počte impresií.

Ďalšie kroky: rozšíriť Demand Gen podľa pripravenej stratégie, pripraviť nasadenie kampaní typu AI Max s rovnakou logikou, teda najprv dáta a hranice, potom rozsah, a pokračovať v segmentácii Performance Max podľa produktových línií.

Chcem podobný výsledok